企業品牌推廣要做到保障刷屏效果

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    這幾天熱點確實多,從網易員工被暴力辭退、到網紅被家暴事件、現在又有藝人離世。至于這些熱點適不適合追,之前已經寫過一篇文章專門探討。今天重點聊一下,如果對于已追的熱點,或者自己創造的事件,真的有不錯的刷屏效果,我們如何去確保刷屏效果最大化?


    目前常見的刷屏,基本可以概括為3種類別:


    1是新聞媒體刷屏,指得就是這種突發新聞和熱點事件,能刷屏的也都是媒體或獨立分析類的自媒體,跟品牌很難直接關聯;


    2是企業花大價錢霸屏,比如世界杯期間的馬蜂窩、boss直聘、各種二手車刷屏廣告等等,這種實力雄厚肯鋪天蓋地砸錢的,刷屏自然不在話下。不過當下的傳播環境,想做到這種程度的投放,砸錢會越來越多;


    3是借助某次熱點事件或自己主動策劃事件,走入舞臺中央,被大家關注的,比如百雀羚、比如華帝法國奪冠事件。


    前兩者不可控且不適用于大多品牌,第3個是需要探討的,為什么刷屏的是他們?如何做到的效果最大化?


    一,品牌為什么會刷屏?


    從過往案例看,有幾個因素比較重要:


    1、目標明確,不是為了刷屏而刷屏


    很多公司,尤其是創業公司,有深深的認知焦慮感,很希望在沒有經費的時候,能通過炒作、追熱點等方式,獲得用戶關注,刷屏或者曝光量有時候甚至成為了KPI,而這明顯是不健康的。一方面很難聽到哪個品牌靠這種方式刷屏,另一方面即便一些小伎倆獲得一些關注度,但其實回頭來看,對品牌或者產品銷量也無太大意義,甚至會有一些負口碑。


    所以,對企業而言,明確自己當下目標是什么,市場團隊更要緊的任務是什么,才是最重要的。因為實現當下的核心目標才會讓手段更聚焦,而刷屏一般不可能是眼下最關鍵的問題。


    2、“優質內容+適合渠道”是核心


    從過往成功刷屏的案例可以看到,其實很多真的能造成刷屏的案例,無外乎是內容的創新與渠道應用的完美結合。


    就內容來說,針對產品和品牌核心點去深挖,用更好、更具創意的內容形式去演繹自己的品牌,比如百雀羚的長圖、比如當初吳亦凡入伍的h5、比如抖音剛出來的一些傳播視頻(當然微信封殺后更多就在站內傳播了),這些都是品牌找準自己的調性,又用適合的渠道和展現方式,做成功了。所以不斷出品優質內容,最終一定會形成爆發,可能未必刷屏,但效果一定會更有價值。


    3、抓住時機很重要


    這點需要的就是市場人的敏感度,之前也講過很多次,要順勢而為。大趨勢下的時機就更容易出現。


    行業趨勢上,要選準有潛力的行業;而傳播趨勢上,內容和渠道要結合,比如H5更易傳播就做H5、條漫更受歡迎就研究條漫、短視頻直播帶貨就去玩短視頻直播;如果你的產品類別適合某些渠道屬性,一定是在趨勢里去嘗試,而不是選一條驗證過投產比很低的渠道繼續做下去。


    在這條路徑上,堅持成功的比例是遠遠低于跟著趨勢走的幾率的。



    二、如何做到刷屏效果最大化


    從傳播維度和效果來看,按時間周期最為恰當,能做好每個節點的準備,效果有可能最大化??赡芩⑵恋脑蛏厦嬉灿刑岬?,更需要關注的,就是刷屏前的準備和刷屏后的持續影響力。


    在刷屏之前和之后,我們都要做準備,杜絕剛才我所說的無效刷屏的出現。


    刷屏前,多問幾個為什么,讓內容準備更充分。


    以百雀羚為例,整個創意的核心在表達什么?時間的敵人對用戶會有觸動嗎?最終的出品可以看到,時間這個點選擇得很符合用戶感受,也切實從時間的對抗上獲得肯定。一方面認可百雀羚是個歷久彌新的老品牌,一方面也明確了對抗衰老的產品核心。而這些能成功,我相信市場團隊一定準備了N多個問題,才最終出來這一稿創意。


    所以說,品牌想講什么,本次傳播目的是什么,用什么渠道,什么時間,在哪進行投放,是否有更適合的方式,是否可以先做少量精準用戶測試等等,這些是每次推廣前一定要考慮的。


    這點必須要考慮的十分清楚。我相信百雀羚市場部也想清楚了這件事情,但我覺得它應該曝光得更清楚,更具備關鍵事件,更能綁定他們的一些關鍵用戶。


    刷屏后,延續勢頭,讓子彈多飛一會。


    其實是照應著刷屏前的準備,如果刷屏前用心準備,而這次創意也確實能達到刷屏效果,那接下來,就是創造一切條件,讓刷屏事件的熱度有所持續。


    其實一個不恰當的例子,就是有時候公司間或者明星間的撕逼,一旦事件火起來,只要不是無可挽回的負面,雙方就不會善罷甘休,而且會很默契的有來有回,也讓用戶有更多遐想空間。最終的效果,就是成功達到了熱度的延續。


    而刷屏也是一樣,如果品牌刷屏了,就要立馬跟進后續事項,比如案例復盤,為什么刷屏的是這個品牌,或者刷屏背后的故事;再比如及時的釋放出一些刷屏中引發人們共鳴的一些情緒點,大家都會好奇這個品牌因為什么刷屏、刷屏的產品是什么、產品流量過后用戶的反饋和運營怎么互動等等,能抓住流量高峰期繼續做信息持續曝光,且主動傳遞想要給外界的信息,這是很多品牌所欠考慮的。而其實如果承接得好,刷屏后的一段時間,也極有可能帶來很大收獲。


    最后做個總結,雖然刷屏很重要,但刷屏前的準備和刷屏后的延續傳播,同樣很關鍵。而且對于品牌主而言,打造內功永遠是第一要務,不要把追熱點和刷屏作為自己的第一手段。


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